Werbe- und Kommunikationsagentur
Basiskreation kommt vom Kunden, Plattformen automatisieren die Kampagne – Wert entsteht dort, wo die Agentur Ergebnis, Marke und Kennzeichnung verantwortet.
Was diese Ausgangslage prägt
- 01 Arbeitsweise
- Projekt- und Stundenhonorare
- 02 Daten & Wissen
- Marken- und Bildbestände
- 03 Verantwortung
- Kreativ- und Freigabeverantwortung
- 04 Betriebsrealität
- Kennzeichnung nach Art. 50
Alltag
Wie der Alltag aussieht
Eine Full-Service-Agentur mittlerer Größe arbeitet in fünf Feldern, die sich gegenüber KI unterschiedlich verhalten: Marke und Strategie, Foto- und Videoproduktion mit eigenem Studio, Print mit Prospekt, Point-of-Sale und Mailings, Online mit SEO, Social, Content, E-Mail und Addressable TV, sowie Video und 3D. Quer dazu liegt der Agenturbetrieb selbst: Briefing, Kalkulation, Projektsteuerung, Freigaben, Abrechnung, Reporting. Verkauft wird meist Zeit über Projekthonorare; 62 Prozent des Rohertrags deutscher Agenturen stammen laut GWA daraus, nur 8,7 Prozent aus Festpreisen.
Genau das ist die Reibung: KI verkürzt die Zeit für Freisteller, Varianten, Rohtexte, Erstentwürfe und Reporting um die Hälfte oder mehr. Wer weiter nach Stunden abrechnet, halbiert seinen Umsatz. Wer den Effizienzgewinn in Festpreisprodukte, Betriebsleistungen und Beratung übersetzt, behält ihn teilweise. Gleichzeitig entscheidet im Handel weiterhin Materialtreue, Maßhaltigkeit und Farbverbindlichkeit über den Kauf; das setzt der Bildgenerierung eine Grenze, die Agenturen kennen müssen.
Reibung
Typische Reibungspunkte
- 01
Der Markt schrumpft, die Kunden verlangen KI-Kompetenz
Der GWA-Frühjahrsmonitor 2026 meldet für 2025 minus 2,7 Prozent Umsatz; 49 Prozent der Agenturen nennen den Ersatz eigener Leistungen durch KI als Wachstumshemmnis, 61 Prozent der Kunden fordern zugleich ausdrücklich KI-Kompetenz von ihrer Agentur.
- 02
Basiskreation wird zur Ware
Der Kunde bringt die mit ChatGPT oder Canva gebaute Visitenkarte mit und will nur noch die Druckdatei. Auf Freelance-Märkten sind Schreib- und Designaufträge nach Einführung der Generatoren um 17 bis 30 Prozent zurückgegangen; Kunden wählen häufiger nach Preis statt Referenz.
- 03
Plattformen automatisieren die Kampagne
Meta will bis Ende 2026 vollautomatisierte Werbung anbieten, Google drängt in AI Max und Performance Max. Reine Kampagnenbedienung verliert Wert; Steuerung, Messung und kreative Differenzierung gewinnen.
- 04
Bildproduktion wandert zu CGI und KI
Otto ersetzt Modelfotografie durch KI und meldet bis zu 60 Prozent geringere Produktionskosten; IKEA rendert seit Jahren den Großteil seiner Katalogbilder. Für Möbel und andere Handelsbranchen bleibt Materialtreue die Grenze: KI liefert Umgebung und Varianten, nicht das Produkt.
- 05
Kennzeichnung, Rechte und Abmahnrisiko
Seit dem 2. August 2026 müssen realistisch wirkende KI-Bilder und -Videos gekennzeichnet werden; die Wettbewerbszentrale hat ein Beschwerdeformular eingerichtet. Rein KI-generierte Motive genießen keinen Urheberschutz, was Rechteübertragungen an Kunden verändert.
- 06
Nachwuchs fehlt, wenn Junior-Aufgaben verschwinden
Stellenanzeigen für Berufseinsteiger lagen 2025 laut Auswertung von PAGE 42 Prozent unter dem Fünfjahresschnitt. Wer Routinearbeit vollständig an KI gibt, hat in fünf Jahren keine Seniors.
Ansatzpunkte
Wo KI in der Praxis ansetzt
- Produktion: Freistellen, Retusche und Formatvarianten im Stapel, Wohnwelt- und Saisonvarianten aus einem Produktbild, Video-Ableitungen und Dubbing, regionalisierte Spot-Versionen. Das Produkt bleibt echt oder kommt aus 3D-Daten; die KI liefert Umgebung, Varianten und Formate. Ein Bildbearbeiter kuratiert, ein Vision-Modell prüft die Formtreue vor.
- Print und Prospekt: Datenbank-Publishing mit KI-Prüfung, automatische Regionalisierung für viele Häuser, inhaltliche Preprint-Prüfung gegen die Datenquelle und das neue Festpreisprodukt „KI-Entwurf druckfertig“ für Entwürfe, die der Kunde selbst erzeugt hat.
- Online: Sichtbarkeit in KI-Assistenten messen und verbessern, Content-Pipelines mit erzwungener Redaktionskontrolle, Beratungsbots mit Übergabe an den Verkauf, Community-Triage. Bei Performance-Kampagnen verlagert sich die Arbeit vom Bedienen zum Steuern.
- Agenturbetrieb: Briefing aus der Gesprächsaufzeichnung, Korrekturlisten aus PDF-Kommentaren, Angebotsentwürfe aus der Projekthistorie, automatisches Kundenreporting. Für den Kunden unsichtbar, für die Marge unmittelbar.
In allen Fällen bleibt ein benannter Mensch verantwortlich: Er kuratiert, prüft, gibt frei und entscheidet über die Kennzeichnung. Das ist zugleich das Argument gegenüber Canva und ChatGPT: Die Agentur verkauft nicht den Entwurf, sondern das geprüfte, rechtssichere, markenkonforme Ergebnis.
Grenzen
Was den Spielraum begrenzt
Für Agenturen ist die KI-Verordnung seit dem 2. August 2026 unmittelbar praxisrelevant: Art. 50 verlangt, dass KI-erzeugte oder -veränderte Bilder, Töne und Videos, die realen Personen, Gegenständen oder Orten ähneln und als echt wahrgenommen werden könnten, für den Betrachter erkennbar gekennzeichnet werden; Chatbots müssen sich als KI zu erkennen geben. Die ZAW-Handreichung vom Juni 2026 zieht die Linie für die Werbepraxis: kennzeichnungspflichtig sind real wirkende KI-Produktbilder, virtuelle Models und KI-manipulierte Hintergründe bei sonst echter Aufnahme; nicht kennzeichnungspflichtig sind offensichtlich fiktionale Inhalte und reine technische Unterstützung wie Retusche oder Farbkorrektur. Verantwortlich ist der Betreiber, in der Regel das werbende Unternehmen, die Agentur, soweit sie selbst veröffentlicht. Der Digital Omnibus (VO (EU) 2026/1744) hat die Hochrisiko-Pflichten auf Ende 2027 verschoben und die Pflicht zur KI-Kompetenz abgeschwächt, die Transparenzpflichten aber unverändert gelassen. Urheberrechtlich sind rein KI-generierte Inhalte keine persönliche geistige Schöpfung nach § 2 UrhG; die Agentur kann daran keine ausschließlichen Nutzungsrechte einräumen und sollte das im Vertrag offenlegen. Die Münchner Urteile gegen OpenAI (November 2025) und Suno (Juli 2026) machen die Werkzeugwahl zur Rechtsfrage; für Stimmen gilt nach dem Landgericht Berlin II ein Recht an der eigenen Stimme. Datenschutzrechtlich braucht jedes KI-Werkzeug mit Kundendaten einen Auftragsverarbeitungsvertrag mit Trainingsausschluss, und die KI-Anbieter gehören als Unterauftragsverarbeiter in die Kunden-AVV. Die verbindliche Einordnung im Einzelfall bleibt Sache der Agentur beziehungsweise ihrer rechtlichen Beratung.